Tipos de contenido: Cuáles hay y cómo usarlos en tu estrategia

Tipos de contenido: Cuáles hay y cómo usarlos en tu estrategia

¿Dudas con frecuencia sobre qué tipos de contenido publicar en tus redes sociales? No estás solo. Actualmente, apenas el 27% de las empresas B2B sienten que sus programas de contenidos son exitosos, de acuerdo a Content Marketing Institute.

Y parte de esa realidad pasa por no saber qué tipos de contenido hay y cómo los puedes usar en tu estrategia de contenidos.

Es por eso que hoy, en este post, te ofrezco una guía paso a paso para que aprendas a identificar los tipos de contenido que puedes crear para tu blog o redes sociales.

Nota: La versión B2C del mismo reporte la puedes encontrar aquí.

Tipos de Contenido Para Páginas Web y Redes Sociales

Tipos de Contenido para páginas web y redes sociales

Ya sea que quieras diseñar un plan de marketing de contenidos para un blog o quieras darle propósito a tus actividades en redes sociales, los contenidos que existen y sus propósitos individuales son los mismos.

De modo que, más allá del canal que elijas para publicar o los canales en donde a tu marca le convenga estar, tus contenidos siempre serán parte de cuatro categorías madre. Estas categorías son:

  • Contenido de valor
  • Educativo
  • Creativo
  • Promocional

Además de existir cuatro tipos de contenido, cada uno tiene características únicas y se relaciona a metas y ubicaciones puntuales dentro del proceso de compra. ¿Ya ves todo con más claridad? Sigue leyendo y notarás lo fácil que es.

Tipo de Contenido #1 – Contenido de Valor

Definición de contenido de valor

Tal como su nombre indica, el contenido de valor se centra en brindar valor (ser útil) a tus potenciales clientes.

Es bueno aclarar que, por “brindar valor”, una marca o persona hace alguna de las siguientes (o ambas) acciones:

  • Advertir y educar a tus potenciales clientes sobre la existencia un problema
  • Ofrecer ayuda detallada para resolver un problema

Algo que quizás ya hayas notado, es que una cantidad significante del contenido que vemos en esta categoría es Contenido Evergreen. Esto quiere decir que no caduca.

Veamos que hace que un blog post o post de social media sea de valor.

Características del Contenido de Valor

  • Se centra 100% en el usuario, no en la marca
  • Da contexto o educa sobre la existencia de un problema
  • Ofrece ayuda detallada sobre cómo resolver un problema que vincula a la marca y al consumidor
  • Es fácil de entender para el lector o visitante
  • Es aplicable   

Ejemplos de Contenido de Valor

Ejemplo de Contenido de valor #1 – SiteGround en Español

Ejemplo de contenido de valor - Via SiteGround en Espanñol

En su artículo “¿Qué es el Growth-Hacking y cómo puede ayudar a tu negocio?” SiteGround educa a sus visitantes y clientes sobre el tema de una manera agradable de leer y muy simple de entender.

Veamos el siguiente ejemplo para complementar.

Ejemplo de Contenido de valor #2 – Hootsuite en Español

Ejemplo de contenido de valor - Via Hootsuite en Espanñol

A diferencia del primer ejemplo, el post “Cómo usar las historias de Instagram: La guia Completa para empresas” de Hootsuite se pasea entre el valor y lo educativo.

Sin embargo, la empresa logra que el contenido tenga las características mencionadas arriba y sea, en definitiva, contenido de valor.

¿Qué tienen en común estos dos ejemplos? Si lees los artículos, podrás darte cuenta que en ambos casos la prioridad es brindar ayuda. En ningún momento estas marcas mencionan ofertas, descuentos, o aspectos de sus productos.

Tipo de Contenido #2 – Contenido Educativo

Definición de contenido educativo

A diferencia del contenido de valor, que se centra única y exclusivamente en ayudar, el contenido educativo tiene una diferencia puntual: Deja entrever cualidades o características del producto.

¿Esto no lo convertiría automáticamente en contenido promocional? No, ya que en ningún momento le dice al consumidor que compre, tome una oferta o descuento. El contenido educativo solo menciona atributos/funciones de la empresa o producto dentro de la pieza de contenido.

De este modo, los potenciales clientes que ya estén educados sobre un problema pueden explorar una solución sin sentirse presionados.

En conclusión, el contenido educativo es un punto intermedio entre el contenido de valor y el contenido directamente promocional.

Estas son sus características.

Características del Contenido Educativo

Al igual que el contenido de valor, el contenido educativo:

  • Advierte sobre la existencia de problemas
  • Sugiere soluciones a problemas que lo vinculan con la audiencia
  • Es facil de entender
  • Es aplicable

A diferencia del contenido de valor, el contenido educativo:

  • Habla abiertamente sobre características del producto (o el producto completo) dentro de la solución que plantea
  • Educa al usuario sobre cómo dicha función, producto o servicio ayuda a resolver el problema planteado

A continuación comparto algunos ejemplos bastante simples de entender.

Ejemplos de Contenido Educativo

Ejemplo de Contenido Educativo #1 – Trello en Español

Ejemplo de contenido educativo - Via Trello en Espanñol

En su artículo “Cómo implementar la metodología ágil Scrum en Trello para tu equipo de desarrollo”, Trello hace uso claro de este tipo de contenido.

A pesar que el título involucra directamente al producto, este contenido es educativo porque además de introducir al producto, educa sobre el problema.

Si solo se centrase en explicar una función del producto, seria una demostracion de producto o un tutorial.

Ejemplo de Contenido Educativo #2 – Hootsuite en Español

Ejemplo de contenido educativo - Via Hootsuite en Espanñol

A diferencia del artículo de valor mencionado arriba, el post “Marketing de YouTube La guía que estabas esperando para empezar tu canal” de Hootsuite usa un formato educativo. Esto quiere decir que, dentro del cuerpo del contenido, el lector puede ver características del producto, o una recomendación directa del producto.

Basta con leer el apartado de herramientas para YouTube para notar ante que tipo de contenido estamos.

No menos importante, es bueno mencionar que en este ejemplo, Hootsuite también hace uso de materiales descargables. De este modo se aseguran de sobrepasar las expectativas, o al menos cumplirlas.  

Tipo de Contenido #3 – Contenido Creativo

Definición de contenido creativo

El contenido creativo es una de las herramientas más poderosas que un mercadólogo puede tener a su alcance.

A diferencia del contenido de valor y el educativo, este  va directo a las emociones y en la mayoría de los casos usa el humor como vehículo.

De modo que, mientras más pueda la gente sentirse identificada con el contenido, más probable es que éste se “haga viral” y la marca consiga asociarse con un conjunto de emociones o momentos específicos.

No obstante, cabe destacar que este tipo de contenido es el más difícil de lograr, ya que hay que ser extremadamente preciso en lo que se quiere comunicar.

Estas son sus características más distintivas

Características del Contenido Creativo

  • Habla directamente a las emociones de la audiencia
  • Su meta es lograr que la marca sea asociada con ciertas emociones o momentos específicos
  • En la mayoría de los casos usa el humor como vehículo

Veamos un par de ejemplos que me parece que lo logran de manera magistral.

Ejemplos de Contenido Creativo

Ejemplo de Contenido Creativo #1 – Kit Kat

Ejemplo de Contenido Creativo – Via Kit Kat

Hace algunos años, muchos usuarios de Apple reportaban padecer un error de diseño en sus iPhone 6 Plus (el móvil del momento). Al parecer, el dispositivo era MUY largo y tras tenerlo cierto tiempo dentro del bolsillo, se doblaba.

Como consecuencia, más temprano que tarde la conversación escaló y empezaron a surgir pruebas en YouTube. A estas se les llamaba #BendGate.

En medio de todo, Kit Kat hizo una de las mejores (para mi la mejor) menciones del tema con su tuit “We Don’t Bend, We Break”.

Aunque estos productos no tengan una relación aparente, o directa, Kit Kat logró usar el humor para unirse a la conversación y en medio de todo, hablar de su producto de una manera entretenida.

Como consecuencia, la marca generó unos 25.000 retweets, lo cual se dice fácil, pero es toda una hazaña.

Ejemplo de Contenido Creativo #2 – Oreo

Ejemplo de Contenido Creativo – Via Oreo

Oreo es una de las marcas que más usa este tipo de contenido. Desde los años jóvenes de Twitter hasta ahora que Instagram domina el mercado, la galleta de sandwich sabe mantenerse presente.

En esta ocasión, la marca apalanca la conversación alrededor de la esperada temporada final de Game Of Thrones con un ingenioso“Cookies Are Coming”, en referencia a una de las frases más emblemáticas del show.

Como resultado, al igual que Kit Kat, Oreo redirige buena parte de la atención hacia ellos.

¿Notas lo que mencioné un par de párrafos atrás? Dentro de los tipos de contenido, el creativo es el más atractivo, pero es también el más complejo y delicado de usar.

Tipo de Contenido #4 – Contenido Promocional

Definición de contenido promocional

El contenido promocional es el más sencillo de todos. A diferencia de los tres tipos de contenidos mencionados, este se centra exclusivamente en que el usuario adquiera el producto.

Cabe destacar que, para que un contenido sea parte de esta categoría debe tratarse de una oferta limitada, descuento o anuncios de nuevos productos. Siempre que el fin sea concretar una transacción, o hablar únicamente del producto, el contenido será de tipo promocional.

Características del Contenido Promocional

  • Su único fin es incentivar o concretar una transacción
  • Su argumentación gira en torno a los beneficios de adquirir el producto o servicio
  • Está dirigido a usuarios que ya saben que tienen un problema y ahora quieren una solución

Ejemplos de Contenido Promocional

Ejemplo de Contenido Promocional #1 – Hootsuite

Ejemplo de Contenido Promocional – Via Hootsuite en Español

A diferencia de los dos ejemplos anteriores de Hootsuite, el tuit que acabas de ver es un contenido promocional. ¿Por qué? Simple: la compañía anuncia una mejora de producto.

Sin embargo, aunque que la empresa no invita a comprar en el tuit, el video habla directamente sobre una función. Esto ya lo convierte en un contenido de tipo promocional.

Ejemplo de Contenido Promocional #2 – Slack

Ejemplo de Contenido Promocional – Via Slack

Al igual que en el ejemplo anterior, en este tuit Slack anuncia una nueva función en su servicio de mensajería instantánea. El criterio es el mismo: anuncio de un nuevo producto, servicio o función.

Ahora que ya conoces los cuatro tipos de contenido que hay… ¿Sabes a qué etapa del proceso de compra se relaciona cada uno?

Sigue leyendo y te lo explicaré de manera breve.

Tipos de contenido para cada etapa del funnel

Tipos de contenido para cada etapa del proceso de compra

A lo largo del proceso de decisión de compra, tus prospectos y clientes tienen distintas necesidades. Es por eso que, para cada una de ellas, hay distintos tipos de contenidos y formatos que puedes usar.

Veamos rápidamente las etapas y luego los contenidos que mejor le van a cada una.

Etapas del Embudo de Conversión

  • Awareness / Conciencia: En esta etapa todo gira en torno a descubrir, recibir valor y familiarizarse con los problemas y soluciones que relacionan al prospecto con la marca.
  • Consideration / Consideración: Aquí el prospecto se encuentra evaluando, y aunque puede que decida irse con la competencia, el hecho es que pronto decidirá.
  • Decision / Decisión: Luego de saber que tiene un problema y explorar todas sus opciones, llega el momento de decidir. Ese momento es este.

¿Y que tiene que ver esto con los contenidos? En una palabra: Todo. Un potencial cliente que esté en la etapa de Awareness rara vez reacciona bien a un contenido que busque cerrar una compra.

Igualmente, un prospecto que ya esté en etapa de decisión no va a querer que sigas educándolo.

Y para cada etapa, hay que estar presente. He ahí la relación entre los tipos de contenido y el embudo de conversión.

Ahora, veamos que contenido va mejor para cada etapa.

Tipos de contenidos para la etapa de Awareness

Awareness

En esta etapa es poco o nada lo que el prospecto sabe sobre los problemas que lo relacionan contigo. Por lo tanto, en lugar de hablar de tus productos, ofrece todo el valor que puedas.

Para esta etapa, puedes presentar el contenido de valor de las siguientes maneras:

  • Articulos de Blog: Es la forma más común. Sin embargo, si eliges este formato, trata de abordar un tema muy puntual, de la manera más profunda posible. Así como estoy haciendo yo con este post.
  • Entrevistas: Son ideales para demostrar tu valía a quienes te leen o escuchan. Adicionalmente, estas permiten que tú y tu invitado se beneficien mutuamente de sus comunidades y su influencia.
  • Videos: Con YouTube dirigiendo 37% del tráfico móvil mundial, el video es una de las formas más convenientes que puedes usar.  
  • eBooks: Cuando un artículo o una serie de estos no es suficiente, ofrecer un eBook podría venirle bien a tus subscriptores.
  • Whitepapers: Estos son como un eBook, pero mucho mas breves. No mas de 15 o 20 páginas.
  • Checklists: Ideal para ayudar a tus potenciales clientes a ir paso a paso a través de un proceso.
  • Hojas de trabajo y plantillas: Muy similar al checklist, solo que en vez de marcar, las hojas de trabajo y plantillas son un poco más completas. Un ejemplo claro son los calendarios editoriales.

Tipos de contenidos para la etapa de Consideración

Etapa de consideración en el proceso de compra

En este punto, tu potencial cliente ya sabe que tienen un problema y probablemente sepa que debe hacer. Solo falta darle un par de razones mas para que, cuando llegue el momento de decidir, decida comprarnos a nosotros.

Para esta etapa, un poco de contenido de valor ayuda. Pero el contenido educativo es el ideal.

Estos son los formatos que puedes usar para educar a tus prospectos:

  • Webinars: Son breves, fáciles de consumir para tus prospectos y clientes, y te permiten demostrarles cómo tu solución sirve para ayudarlos a solucionar sus problemas.
  • Casos de Estudio: Son descargables al igual que los eBook y whitepapers, pero su narrativa se centra en mostrar de manera comprobable cómo solucionaste un problema con tu producto o servicio.
  • Demostraciones de Producto: Son simples, en un formato uno a uno y se enfocan en terminar de demostrar a tu potencial cliente (de manera detallada) qué hace tu producto por él/ella.

Tipos de contenidos para la etapa de Decisión

Etapa de decisión en el proceso de compra

Ahora que ha llegado el momento que tanto has esperado… ¿Sabes cuál tipo de contenido contenido debes usar?

¡Exacto! Contenido promocional. Es hora de cerrar esa venta que tanto has esperado. 💵

Para hacerlo, puedes usar estos formatos:

  • Testimonios: Son de gran relevancia para el usuario y, si la persona que da el testimonio es influyente, su valor es prácticamente incalculable.
  • Reseñas de Producto: Son sumamente poderosas porque le muestran a tus prospectos que tu producto es usado y valorado por personas como ellos.
  • Pruebas Gratuita: Por más demos que hagas, la mejor experiencia es la inmediata. Ahí es donde entra en juego este formato.

¿Y el contenido creativo donde queda?… Pues, a diferencia de los tres contenidos que mencionamos anteriormente, que cada uno se relaciona más a una etapa, puedo decir que el contenido creativo es para todos los niveles del ciclo de vida del consumidor, pero van a resonar mejor con alguien que ya te conozca y te haya comprado.

Adicionalmente, es bueno aclarar que el contenido creativo es el resultado de saber que valores, emociones y rasgos te representan como marca. He ahí el reto.

En conclusión, la variedad de tus contenidos, formatos y canales va a depender MUCHO de la industria en la que te encuentres.

No obstante, recuerda que los tipos de contenido siempre serán los mismos y que es el proceso de compra y el ciclo de vida de tus clientes el que te dirá cómo estructurar y modificar tu estrategia.

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Escrito por

Jorge Fannoun

Comunicador social especializado en Marketing de Contenidos, Email Marketing y Redes Sociales con más de ocho años de experiencia.

Ayudo a marcas hispanohablantes y angloparlantes a lograr sus metas en medios digitales.

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